Düsseldorf als Dachmarke: Reise zur Seele dieser Stadt
Die Distanz zwischen Dachmarke und Dachschaden ist oftmals geringer, als ihren Vordenkern lieb ist. Frank Schrader, Chef der Düsseldorf Marketing, weiß das. Deshalb platziert er den schlauesten Satz seiner dreistündigen Präsentation relativ weit vorn – als noch alle zuhören und nicht wie die Lemminge auf ihren Smartphones herumtippen: „Düsseldorfs kommunikative Herausforderungen werden nicht auf der visuellen Ebene eines Logos bewältigt.“ Will heißen das fürchterliche Grinse-:D bleibt. Vorerst. Eine Funktion hat es nach wie vor nicht.
Interview mit Frank Schrader
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Doch es gibt weit größere Probleme. Bei der Seele der Stadt und ihrem Logo – da meint jeder, mitreden zu können. Welch ein Irrtum! Beim bislang letzten Versuch, Düsseldorf als Marke zu definieren, versicherte ein zweistelliger Millionenbetrag wirkungslos.
Auf der Suche nach dem Verborgenen
Gemessen daran haben Frank Schrader als Kopf, Florian Bünning und Thorben Meier, Leiter der Markenkommunikation von Düsseldorf Marketing ein ordentliches Handwerksstück abgeliefert. Über die Oberfläche – Rhein, Karneval, Kö, Mode, Kunst – tasteten sie sich vor zum Verborgenen. Und stießen dabei auf ein wenig schmeichelhaftes Fremdbild von Düsseldorf in Deutschland: Wir sind leider so ähnlich wie Stuttgart und Frankfurt: Man beauftragt Düsseldorfer mit Dingen, weil man ganz genau weiß, dass sie hier schnell und zuverlässig und präzise erledigt werden. Nur: Sympathisch findet man die Preußen unter den Rheinländern nicht.
Düsseldorf ist bekannt, aber nicht beliebt
Düsseldorf ist deutschlandweit und auch in Europa bestens bekannt – da muss sich Schrader korrigieren. Er hatte bei Amtsantritt anderes vermutet. Nur, wenn es darum geht, Bilder zu Düsseldorf abzurufen, das Gute und Schlechte zu definieren, Gründe zu finden, mal ein Wochenende am Rhein zu verbringen –dann fällt den meisten der 9000 zu Düsseldorf befragten Menschen nichts ein. Und dann kommen sie auch nicht.
Anders herum: Wer einmal da war, ist überrascht. Über die Vielfalt der Kunst, Schauspiel, Oper, Museen. Ist gerne in der Stadt, weil die Menschen hier offen jeden empfangen, sofort in die abenteuerlichsten Gespräche einsteigen – aber Newcomern auch die Freiheiten lassen, sich nach eigenem Gusto zu entwickeln. Und hier bei diesem Wechselspiel zwischen „Nähe“ und „Freiheit“, genau hier glauben die Düsseldorf Marketings den G-Punkt gefunden zu haben. Den G-Punkt – der Gäste in die Stadt bringt. Ob für ein Wochenende oder ein paar Jahre.
Flexible Gestaltung statt starrer Raster
Es ist ihnen kein Jahrhundert-Slogan eingefallen zu Düsseldorf und Nähe. In die vier um Jan Wellem kreisenden Logos – das Wappen mit dem bergischen Löwen, das quadratische Logo der Verwaltung, das missratene Emoticon und das Logo der Sportstadt Düsseldorf. Diese vier Logos wollen sie qua Definition ordnen, aber nicht abschaffen. Für Broschüren der Stadt und Internetseiten soll es ein Raster mit Gestaltungselementen geben, die aber flexibel positioniert und eingesetzt werden können. „Texte, Überschriften, Bilder und Logos immer starr an derselben Stelle – so funktioniert eine Dachmarke heute nicht mehr“, sagte Frank Schrader mehrfach.
Vier Konzepte im Acht-Länder-Test
Vier Konzepte sind in den acht Ländern der Welt getestet worden, aus denen die meisten Besucher nach Düsseldorf kommen. Daraus destilliert wurde „Nähe“ – „Nicht Enge“ – und Freiheit. Bei der Präsentation vor den 100 Stadtvertretern am Mittwochvormittag gab es spontanen Applaus. Nun suchen die Dachmarken-Architekten den Kontakt zum Düsseldorfer. Vom 18. Januar bis 5. Februar wollen die Herren ihre Schreibtische im Stadtmuseum aufschlagen. Drumherum wird die Entstehung der Dachmarke erklärt und in der Mitte erläutern die Macher, was sie sich bei alledem gedacht haben. Und hoffen auf reaktionen und Anregungen, damit sie ihr Konzept feintunen können.
Mit der Erfahrung daraus, soll anschließend in die Gremien gehen – und im Frühjahr 2017 in den Rat.